[摘要] 據(jù)悉，全球最大的咖啡連鎖運(yùn)營商——星巴克計劃今年推出一種全新的單杯咖啡機(jī)，從而將令綠山咖啡的克里格單杯咖啡機(jī)面臨新的競爭對手。

 

    幾乎所有大牌的媒體關(guān)于星巴克推出意式咖啡單杯機(jī)這件事情的報道一邊倒的看好星巴克，同樣一邊倒的否定綠山咖啡的KEURIG，這是非常詭異的事情。我想，綠山咖啡大概率上是太成功了，人們甚至完全不敢接受這個現(xiàn)實而急于否定一切，以便掩蓋其歷史上的錯誤判斷。

 

    我有時驚詫于人們的邏輯，早先主觀認(rèn)為以中國官員為首的國人經(jīng)常有著魯莽而錯亂的邏輯，典型如某趙姓發(fā)言人或者某李姓的官方發(fā)言人，但看了所有大牌美國財經(jīng)媒體關(guān)于此事的報道，這才知道，其實大家都一樣。

 

    在一件事情有著眾多未知情形下，天馬行空的猜想經(jīng)常扮演著主要思路，為此甚至不惜捏造事實，扮演上帝。當(dāng)蘋果市值首次超過微軟時，當(dāng)喬布斯身體欠佳的新聞見諸報端時，以簡單甚至魯莽的邏輯判斷蘋果股價將暴跌的觀點，此起彼伏�，F(xiàn)在，蘋果市值在5000億美元左右。

 

好在歷史和事實，尤其是數(shù)據(jù)，可以指引我們?nèi)ニ伎迹�也對于那些異端的想法進(jìn)行思辨。

 

    歷史的角度來看，星巴克在單杯咖啡市場方面，戰(zhàn)略混亂。星巴克的單杯嘗試始于2007年9月加入北美的卡夫與德國博世研發(fā)的Tassimo平臺，這一平臺是一個以Espresso為主要功能的意式咖啡單杯機(jī)平臺。那時的Tassimo陣容豪華，有卡夫旗下的Maxwell（至今依然保留），可以算是全明星團(tuán)隊，當(dāng)時市場銷量和保有量大大超過KEURIG，因為KEURIG從辦公室開始做起來的，2006年KEURIG家用單杯機(jī)銷量才21.9萬臺。當(dāng)時同臺參與競爭的還有MARS旗下的Senseo單杯咖啡機(jī)等，但是，從2008年圣誕節(jié)購物季開始，KEURIG逐漸成為主導(dǎo)性的單杯咖啡機(jī)平臺。星巴克與卡夫Tassimo的解約也發(fā)生在2010年底，2011年3月星巴克加入KEURIG平臺。

 

與此同時，星巴克還保留著與些很爛的小公司如COURTESY的合作。

 

    反觀歐洲，意式咖啡單杯機(jī)的發(fā)展如火如荼，早已形成Nespresso、Tassimo和Senseo三個平臺共存以及其他品牌共同競爭的局面。而以店面著稱的星巴克無疑在這一最重要的咖啡消費(fèi)新分支上落后了一大截。

 

   而反觀北美，幾乎所有的Espresso單杯咖啡機(jī)的銷售都非常糟糕，典型如雀巢的高端機(jī)Nespresso，還有其旗下的Dolce Gusto，以及卡夫的Tassimo。這和北美的咖啡消費(fèi)習(xí)慣有極大的關(guān)系，反應(yīng)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上則是，2011年北美咖啡機(jī)銷售中，僅有2.7%的比重為意式咖啡機(jī)。

 

    未來的Verismo意式咖啡機(jī)，由于星巴克品牌的顯著定位決定了其不可能允許其他品牌的加盟，單一品牌的意式咖啡機(jī)，幾乎注定了在北美的失敗結(jié)局。這款機(jī)器同樣注定了一個結(jié)果，捕獲的更多的將是星巴克的忠實客戶，對其店面的銷售有著很負(fù)面的沖擊。

 

    星巴克發(fā)布Verismo的時機(jī)與KCUP兩項專利在今年9月到期，給了很多人過多的幻想。很多負(fù)面的看法由此產(chǎn)生。由于客戶的不重疊，咖啡的不同種類，以及咖啡品牌的不同，我個人認(rèn)為，Verismo無法過多沖擊KCUP的銷售，替代的最大可能僅為星巴克自身品牌的K-CUP。

 

　  就我們看到的數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)情形來評估，在當(dāng)下這個時點，北美的單杯咖啡的競爭格局已定，以KEURIG為平臺，眾多咖啡品牌加入其中的產(chǎn)業(yè)格局是非常穩(wěn)固的，正深刻的改變著北美的咖啡消費(fèi)方式。

 

    在分析KEURIG勝出的眾多因素中，我們也疑惑一些因素，到底是KEURIG機(jī)器的一些特性吸引了消費(fèi)者，還是這個平臺起始的品種更豐富，盡管這些品牌來自于東海岸或者西海岸，都很不知名。我們認(rèn)為，一系列的綜合因素促成了KEURIG的幾近獨(dú)占。從這一歷史可以看出，多品牌、多品種、機(jī)器使用的便捷以及美觀等因素，是不可或缺的。

 

    這些因素，也促使我們思考一個重要問題，到底是星巴克推出的Verismo能夠勝出，還是綠山咖啡同樣與年底推出的與Lavazza合作的意式咖啡機(jī)更容易勝出？如果讓歷史告訴未來的話，我更愿意相信后者，我相信，綠山咖啡的意式咖啡單杯機(jī)將同樣擁有多品牌并沿襲KEURIG一貫的便捷與美觀。

 

    投資者大概都想塑造自己的經(jīng)典，猜想強(qiáng)者的轉(zhuǎn)折，大概是游戲之一。高科技產(chǎn)業(yè)的變幻，讓一部分投資者錯誤的以為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也會步其后塵，就咖啡行業(yè)來說，這種猜測的錯誤概率極大！